Od najstarijih vremena ljudi se nastoje obraniti od opasnosti koje donosi neizvjesna budućnost, a s brojnim novim opasnostima i rizicima što karakteriziraju svijet u kojem živimo, susreće se čovjek suvremenog društva. Iako se osiguranjem ne mogu spriječiti nemili događaji, njime se mogu otkloniti, ili barem ublažiti, njihove posljedice. U suvremenim uvjetima osiguranje dobiva na važnosti i nezaobilazno je u gospodarskom životu svake zemlje. Ekspanzija uslužnih djelatnosti dovela je do pojačanog interesa za proučavanjem teorije i prakse marketinga u uslužnim poduzećima. Osiguravajuća društva suočena su s potrebom brižljivog razmatranja karakteristika usluga koje formiraju njihov paket ponude, pošto su usluge osiguranja direktno vezane za štetne odnosno neželjene događaje. Ta činjenica uzrokuje i ulaganje dodatnog marketing napora, kako bi se utvrdila optimalna kombinacija elemenata marketing miksa koja omogućuje ostvarivanje ciljeva poslovanja osiguravajućih društava.