Ponašanje potrošača, navike i stavovi potrošača mijenjaju se neprestano, a na to utječu mnogobrojni čimbenici. Potrošači su osobe koje kupuju proizvode ili konzumiraju usluge na određenom tržištu. Svoje ponašanje potrošači usmjeravaju kako bi zadovoljili svoje potrebe, a na njihovo ponašanje utječu različiti čimbenici koji mogu biti društveni, osobni i psihološki. Prije konačne odluke o kupnji nekog proizvoda potrošači prolaze kroz proces donošenja odluke o kupnji koji se provodi u fazama. Prilikom odvijanja procesa kupnje dva su subjekta koja se neposredno susreću, a to su kupac i trgovac, samim tim između njih postoji određeni odnos. Politika zaštite potrošača unutar Europe počela se razvijati nakon Drugog svjetskog rata, ali intenzivniji razvoj započeo je osnivanjem Europske unije. Politika zaštite potrošača sastoji se od niza mjera kojima se štite interesi potroša, a mjere od kojih se sastoji namijenjene su informiranju potrošača, educiranju potrošača o pravima i obvezama koje imaju, podupiranju određenih organizacija potrošača o načinima kako bi se isti mogli štiti i dr. Politika prava zaštite potrošača u Republici Hrvatskoj počela se značajnije razvijati potpisivanjem Sporazuma o stabilizaciji i pridruživanju između Republike Hrvatske i Europske zajednice, te njihovim državama, članicama. U Republici Hrvatskoj 2013. godine je doneseni Nacionalni program zaštite potrošača za razdoblje od 2013. godine do 2016. godine, te su njime definirani ciljevi i ključne mjere za postizanje tih ciljeva koje će provoditi nositelji provedbe politike zaštite potrošača u Republici Hrvatskoj. Temelj prava zaštite potrošaka je svakako Zakon o zaštiti potrošača. Za potrošača koji je upoznat sa svojim potrošačkim pravima i koristi ih u svrhu svoje zaštite može se navesti da je to ujedno i zadovoljan potrošač, a zadovoljan potrošač je potrošač koje će imati povjerenje u kupnju, a samim time će se povećavati ekonomski rast. Zadovoljstvo potrošača se može odnositi na njegov pozitivan ili negativan osjećaj nakon upotrijebljenog proizvoda ili usluge, koji mu daje potvrdu da je dobro učinio odabravši baš taj proizvod ili uslugu.